חדשות

מרכזים לוגיסטיים | העולם היצירתי של שיווק מרל”וגים

31/07/2018

המעבר של יזמים ולקוחות רבים למרלו”גים והתחרות בין המתחמים השונים על ליבו של הלקוח, מחייבת שיווק יצירתי | נעם גל

פורסם במגזין מרלוגים דה מרקר

כאשר היקף שטחי האחסנה והלוגיסטיקה בישראל חוצים במהירות את סף 2 מיליון המ”ר ועוד מאות אלפי מ”ר בשלבי בנייה ותכנון, אנשי השיווק צריכים לגלות יצירתיות, גם אם מדובר בשוק יציב וצומח.

Caesarea

לדברי מנכ”ל דנישרא אינטרנשיונל, עמית הלפרין, שיווק המרלוג”ים הינו תחום המחייב התמחות ולפיכך, לגורמים בעלי ידע וניסיון בתחום הלוגיסטיקה יתרון משמעותי בשיווק הנכס. אלמנטים כגון מידוף, רצפות בעלות רמות דיוק גבוהות וכו’ אינם שכיחים בנכסים שאינם לוגיסטיים.

לדבריו, בניגוד לשטחי משרדים או מסחר אותם ניתן לשווק כמעטפת גנרית הניתנת להתאמה ללקוח הקצה, “הרי שלקוחות המרלו”ג מחפשים בדרך כלל מוצר המותאם ייחודית לצרכים שלהם. לכל חברה שיטות האחסנה, השינוע ופעילות הערך המוסף הייחודית לה. שכר הדירה ללקוחות השוכרים מרלו”ג מהווה אחוז משמעותי בעלות הכוללת של השירותים אותם היא מספקת ולכן עליה לוודא כי המבנה תוכנן ונבנה בהתאמה מלאה לשימוש אותו היא מבצעת בנכס.”

פועל יוצא של תכנון וביצוע המותאם לצרכים של הלקוח, הוא מוסיף, “הינה העובדה שמרבית ההתקשרויות אותן אנחנו מבצעים הן טרום תכנון וביצוע.

אנחנו למעשה נפגשים עם הלקוח בשלב שבו רק הקרקע המיועדת בנמצא. מרגע ההתקשרות יחל שלב התכנון ולאחריו הביצוע עד למסירת מבנה מושלם ומותאם ללקוח. על מנת לקצר את לוחות הזמנים חברת דנישרא מביאה איתה לעסקה מלבד הקרקע גם את יכולות התכנון והביצוע שלה כך שהלקוח נהנה מ – One Stop Shop משלב ההתקשרות ועד לסיומו המוצלח של הפרויקט.”

החוקים משתנים

יאיר לוי, בעליה של חברת יאיר לוי אסטרטגיה בנדל”ן, המתמחה בין היתר בשיווק שטחי מרלו”גים, שיווק מרלוגים –הוא שוק שהחוקים בו משתנים: “שוק המרלוגים הוא פלח מצומצם ומאוד ייעודי מתוך כלל הנכסים המניבים ודורש הבנה ומומחיות מיוחדת.

בדרך כלל נהוג לשווק מרלו”ג טרם בנייתו, וזאת כיוון שהוא נבנה Made Tailor לצרכיו ודרישותיו של לקוח הקצה, למרות שבסופו של יום למרבית הלקוחות צרכים דומים ורק דברים מסויימים דורשים התאמה אישית.” אם זאת, הוא מוסיף, “בשנתיים האחרונות תחום המרלוגים חם ומתאפיין בעודף ביקוש ובעקבות זאת אנו רואים גידול במספר היזמים שמוכנים לקחת סיכון בבניית מרלו”ג גם ללא לקוח קצה. מגמה זו מתחזקת בעקבות עלייה במחירי מרלוגים, אשר יוצרת מוטיבציה אצל לקוחות הקצה לקנות את הקרקע ולבנות את המרלוג בעצמם ומגבירה את התחרותיות בשוק, דבר שמאלץ את היזמים לקצר את ה market to time שהם מציעים ללקוחות הקצה ע״י היצע של פתרונות יותר מיידים. הזמינות המהירה של מבנים בנויים מסייעת ליזמים גם במכרזים שמוצאים גופי שיווק ותעשיה בתחום להחלפת ספק לוגיסטיקה או מעבר למיקור חוץ.

castro

מה מחפשים הלקוחות?

“נגישות לצירי תנועה מרכזיים ולכוח אדם. איזורים שצמודים לנמל אשדוד, ציר 6 מחדרה לגדרה, ואיזור נמל התעופה בן גוריון נהנים מביקושים גבוהים. אנו מתחילים לראות עליה בביקושים גם באיזור נמל חיפה ומפרץ חיפה לקראת פתיחת הנמל החדש הצפויה בסוף 2019. הלקוחות מחפשים לרוב שטחים של 5,000 עד 20,000 מ״ר עם יחס של 1:1 או 1:1.12 בין חצר למבנה. מבנים חדישים עם משווי גובה, רמפות פריקה וטעינה, מבנים בגובה של 30-מטרים 40″.

כלכלה שיתופית

מיכאל כרסנטי, מנכ”ל החברה לפיתוח קיסריה והחברה לנכסי קיסריה מקבוצת קרן אדמונד דה רוטשילד, מספר על מודל הכלכלה השיתופית שהכניסו בפארק העסקים קיסריה לתחום המסורתי של הלוגיסטיקה: “נוצר פרדוקס. מצד אחד חיכינו ללקוח הייעודי שיצדיק כלכלית בזמן השכירות ובשטח שהוא מבקש שנקים לו מרלו”ג ייחודי, ומנגד עם הצמיחה של הכלכלה הישראלית, הצטברה אצלנו רשימה ארוכה של לקוחות פוטנציאלים מתחומי התעשייה והלוגיסטיקה המבקשים לשכור שטחים קטנים יותר, גמישים יותר ולתקופות משתנות. ולנו אין כמובן עניין לאבד לקוחות רבים המוכנים לשלם את הפרמיה הנוספת בשכר הדירה ולקבל שטחי אחסנה לתקופות קצרות יותר ובשטחים הקטנים מ10,000- מ”ר.

כיזם ברור שקיימת אצלנו העדפה כלכלית מובהקת להקמה של מבנה כמה שיותר גדול גם בהקשר של ניצול הקרקע, גם בהקשר של יתרון לגודל בעלויות ההקמה וגם בנוחות של קיום מו”מ מול לקוח אחד. “ואכן כשרשימת המתעניינים הייתה ארוכה  מספיק וכשהרגשנו מספיק בטוחים שה”תחושה שיש ביקוש למוצר” תתורגם להסכמי שכירות בפועל, קיבלנו את ברכת הדרך מהדירקטוריון לתכנן ולבצע – אולי בפעם הראשונה בישראל – מרלו”ג מודלארי וזאת ללא ודאות של שוכר מובטח מראש. וכך בעצם נולד המונח החדש “מרלו”גמיש” שהמצאנו כאן לראשונה בקיסריה, המשקף בעצם הקמה ותכנון של מרלו”ג שהוא ענק,המעניק לנו כיזם ליהנות מיתרון הגודל בהקמתו, ומצד שני הוא גם תוכנן ובוצע בצורה מודולארית ועל כן הוא מאפשר לנו להתאים את השטחים המושכרים ליחידות משנה המתאימות ללקוח אחד גדול ו/או למספר לקוחות קטנים,” הוא מרחיב. ביזמות מהסוג הזה, מסביר כרסנטי, חשוב לוודא  כי מחד התכנון יהיה פשוט, ומאידך שיתאים למכנה רחב של צרכים גנריים הקשורים לאחסנה, ליקוט שיגור והפצה של מספר גדול ככל שניתן של שוכרים. “ברור שקיים סיכון שהתכנון הגנרי לא יתאים בדיוק ללקוח מסויים ולכן חשוב לנו להקפיד על מספר מספק של משווי גובה ונקודת גישה למשאיות בכל ‘פלח מרלו”ג’ מבלי לוותר על יתרונות התכנון הפשוט, שהוא גם יעיל וזול יותר המאפשר להקים או לפרק מחיצות או גדרות הפרדה בתוך המבנה.”

ומה היתרון לשוכר?

“היתרון ברור: כאשר לוקחים שטח מסוים בתוך מבנה גדול יותר, קיימת תמיד אפשרות להגדיל שטח, לצמצם או להוסיף שטחי אחסון. כך, אנחנו בעצם מקטינים את הסיכון עבור הלקוחות, שלא צריכים להמר מראש איזה שטח לוגיסטי יידרש שלהם בעוד חמש או עשר שנים ונותנים להם גם ודאות שניתן יהיה להתרחב אם העסק מצליח וגדל, או לצמצם שטחים אם חלילה קיימת מצוקה כלכלית.”

גם לעניין המו”מ על שכר הדירה, הוא מוסיף, יש כדאיות כלכלית לשני הצדדים: “ברור שככל שנלקח שטח גדול יותר כך מתאפשרת גמישות והנחה בשכר הדירה, וזאת עוד לפני שדיברנו על היתרונות לשוכר שמייצגת הכלכלה השיתופית הבאים לידי ביטוי בסוג כזה של מבנה כגון: ניקיון, ביתן שומר אחד לכולם וחלוקה על פי החלק היחסי בנטל של אחזקת המבנה והשטחים הציבוריים ועוד.” כרסנטי מספר כי “מרלו”ג “השיטה” בהיקף של כ20,000– הוא המרלו”ג הראשון שהקמנו תחת הרעיון של “מרלו”ג גמיש.” והוא אולי המרכז הלוגיסטי השיתופי הראשון בישראל. הוא הוקם בקצב שיא של 11 חודש ללא כל שוכר מראש רק עם תחושה שהובילה אותנו אשר התבססה כאמור על רשימות ההמתנה. עם קבלת אישור הדירקטוריון החל הביצוע בשני שלבים כשביצועו של השלב השני היה מותנה באיתור שוכר לשלב הראשון עוד לפני יציקת היסודות של השלב השני.” “לשמחתנו, המבנה כבר הושכר במלואו עוד לפני שיצקנו את רצפת השלב הראשון, ללקוח שהיה אצלנו ברשימה. מיד כשקיבלנו ‘אור ירוק’ לצאת לדרך עם השלב השני שגם הוא הושכר כולו ומאוכלס על ידי 4 לקוחות שונים בשטחים משתנים החל מ 2,500 מ”ר. בימים אלה אנו פועלים להתקנת מערכת פוטוולטאית על הגג ואנו  נספק ללקוחות המרלו”ג השיתופי הזה גם חשמל ירוק ומוזל, וזאת כחלק מאסטרטגית ה-  ONE STOP SHOP שלנו עבור לקוחותינו,” הוא מסכם.

קבוצת רכישה למרלו”ג

ערן לב סמנכ”ל השיווק של קבוצת סופרין מסביר כי “שיווק של מרל”וגים כמו משרדים, מתחיל אצל משתמשי הקצה וממשיך עם המשקיעים המזהים את הפוטנציאל האדיר הגלום בהשקעה בתחום. השנה בישראל 34% מרכישות האופנה היו ברשת וכך גם 18% מהרכישות בתחום המזון. זהו נתח משמעותי שאני צופה שילך ויגדל בשנים הקרובות עם עליית הזמינות של המרל”וגים במרכזי הארץ, שינוע המוצרים, הגיוון שלהם והקיצור בזמני ההמתנה, עד לדלת הלקוח. לכן יותר ויותר משקיעים “יקפצו” על התחום. כמו בכל סגמנט אחר שאנחנו משווקים, צריך ללמוד את דרישות השוק השונות, השפה הטכנית והאלמנטים הספציפיים שלו”.

“כך למשל בחולון, יחד עם קבוצת וייס, גיבשנו קבוצת רכישה להקמת מרכז לוגיסטי בשטח של 36,000 מ”ר. זהו מרכז תעשייה קלה ולוגיסטיקה באזור התעשייה בעיר, בו לראשונה יוכלו בעלי מלאכה ומשקיעים, לרכוש שטחים המיועדים לשימושים אלה. אזור התעשייה והעסקים של חולון הוא מהמרכזיים בישראל בלב מטרופולין דן. ממוקם בסמוך לצירי תנועה ארציים מרכזיים ובסמוך לתוואי העתידי של “הקו הירוק” של הרכבת הקלה. בעשר השנים האחרונות עובר אזור התעשייה שינוי משמעותי במטרה לפתח היצע משמעותי של משרדים לתעשייה המתקדמת, לפתח מרכזים מסחריים מתקדמים ולשדרג תשתיות אל אזור התעשייה ובתוכו. התוכנית המרכזית של עיריית חולון, היא להגיע לכעשרים מוקדים מחוללי שינוי שישפיעו על אזור התעשייה והעסקים חולון בסטנדרטים חדשים של בניה ואכלוס תעשייתי ומסחרי, בניהם – מרכז העסקים עזריאלי חולון , המתפרס על פני יותר מ200- דונם ומתחם “אלישרא.”

רוני וייס מבעלי קבוצת וייס. מרחיב: “בתקופה האחרונה הפך ענף המרלו”גים לכר השקעה פורה עבור משקיעי נדל”ן, וה”דיבור” על השקעה ורכישה של נכסים בתחום זה מתפשט במהירות. העלייה הדרסטית של קניות ישראלים באמצעות מסחר מקוון, הגדיל את הצורך בהקמת מרלו”גים במקומות רבים בארץ, גם כאלה שבעבר לא שימשו להקמת מבנים מסוג זה. לכן, באופן טבעי וככל שעולה ההתעניינות של קהלים רחבים יותר של רוכשים להיכנס לתחום זה, נוצר עניין גם בקרב קבוצות רכישה. לאחרונה בוצעו מספר עסקאות של קבוצות כאלה בענף המרלו”גים תוך פנייה לשני קהלים משתמשי קצה ומשקיעים. משתמשי קצה, עסקים קטנים ובינוניים המעוניינים לבסס את העסק שלהם במבנה חדיש ופונקציונאלי. כמו בתחום המשרדים, גם בתחום המרל”וגים, אנו אטרקטיביים במחיר ומתכננים יחידות קטנות יחסית במרכז הלוגיסטי כך שיתאימו לעוד סוגים של בעלי עסקים, כבעלי מלאכה למשל. המחיר האטרקטיבי והנכסים בגדלים קטנים יותר, מושכים כמובן גם משקיעים הפונים לתחום המרלו”וגים דרך קבוצות הרכישה